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Comment faire de la publicité responsable ?

Jeudi 15 Septembre 2022

Comment faire de la publicité responsable ?

Valérie DECAMP, Directrice-Générale de MEDIATRANSPORTS, répond aux interrogations actuelles de notre société en matière de publicité responsable, que ce soit à travers les contenus ou concernant la méthode de diffusion.

Médiatransports est la grande régie publicitaire des transports publics. Comment faire de la publicité « responsable » ? 

Valérie DECAMP : Quand on parle de publicité responsable, il faut penser contenant et contenu : pour nous les mobiliers et supports publicitaires, d’une part, et les publicités, les messages diffusés, d’autre part. Sur les mobiliers, l’enjeu est bien sûr de réduire l’impact environnemental, par exemple en diminuant leur consommation énergétique, en permettant leur pilotage à distance, ou encore en recourant aux seuls composants nécessaires. Nous y travaillons depuis de nombreuses années. Sur les messages diffusés, nous ne sommes pas à l’origine des créations publicitaires mais nous en validons le contenu avant diffusion, et ce pour chaque visuel. Notre responsabilité est donc de nous assurer de la conformité à la loi bien sûr mais aussi aux règles déontologiques édictées par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). A ce titre, avec l’utilisation de plus en plus fréquente d’arguments environnementaux par les annonceurs, nous nous devons, par exemple, de redoubler de vigilance pour prévenir toute forme de greenwashing. 

Les publicités à écrans vidéo et numériques sont aujourd’hui contestées voire menacées par les pouvoirs publics. Comment répondez-vous à vos détracteurs ? 

Dans la situation de crise énergétique que nous traversons, il est bien normal que les entreprises - comme les citoyens d’ailleurs - soient toutes appelées à « faire des efforts », et à mettre en œuvre des mesures pour réduire leurs consommations énergétiques. Nous n’avons d’ailleurs pas attendu les annonces de cet été pour traiter ces sujets. Nos écrans aujourd’hui consomment 2 fois qu’il y a 10 ans. Après, il faut dissocier ce qui relève de l’action d’urgence, ponctuelle par nature, et ce qui est de l’ordre du moyen et long terme, notre trajectoire énergétique. Nous travaillons sur les deux volets. Il faut également rappeler que la publicité dans les transports participe au financement de ce secteur, à travers des mécanismes de redevance. C’est une spécificité. Cela pose aussi d’autres questions, car si le fait que les écrans soit littéralement « à portée de main » en fait une cible assez facile, la publicité sur d’autres supports, à commencer par le téléphone que vous avez en main, n’est pas non plus neutre d’un point de vue énergétique, et plus largement environnemental. Cela ne nous dédouane pas d’agir évidemment, mais il serait inéquitable de viser notre seul univers dans le paysage de la publicité et des médias.


Vous donnez une place importante aux campagnes pour l’environnement ou l’intérêt général avec notamment l’association Pour un Réveil Écologique ou prochainement L’Université de la Terre ?  Comptez-vous développer votre rôle sociétal ?

Oui, et c’est bien le sens de notre signature « Pour une publicité utile ». Être une régie responsable passe ainsi par le fait de mettre nos audiences massives à disposition de causes et d’initiatives, qui n’auraient évidemment pas les capacités de financer de telles communications d’envergure et d’avoir une telle visibilité auprès du grand public. 
Nous avons trois territoires majeurs d’intervention en la matière : 1. le développement durable et la protection de l’environnement, 2. l’image et le respect de la personne, 3. l’inclusion et la lutte contre l’exclusion. Nous diffusons donc déjà gracieusement des campagnes à ce titre, et c’est un volet que nous souhaitons encore plus développer, en lien avec les opérateurs de transport. 

Pour réduire votre empreinte écologique, vous dîtes maîtriser le cycle de vie de votre offre publicitaire. En quoi cela consiste ? 

Très concrètement, nous avons, dès 2018, fait réaliser par le cabinet Ecoact des Analyses de Cycle de Vie de nos mobiliers, progressivement déployées sur notre gamme publicitaire, papier, papier rétroéclairé, numérique et hors-média. Nous pouvons ainsi connaître, pour chaque support, les impacts environnementaux – et notamment les émissions de CO² – générés par nos activités, de la fabrication à la fin de vie des mobiliers, en passant par l’exploitation. Cela nous permet d’identifier les leviers d’amélioration, mais aussi de construire nos scénarii patrimoniaux en diminuant l’impact carbone du parc publicitaire, notamment dans une logique de dé-densification du nombre de mobiliers publicitaires.  
 

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